Conclusiones tras varias docenas de pruebas y medio año de campañas en Facebook

 

Nota: los resultados comentados a continuación son una gota en el océano. No lo sigas a pies juntillas. Tu negocio y mercado pueden ser radicalmente distintos. Como siempre decimos, “haz un test”.

No funcionan las reglas

El gran David Ogilvy decía algo así como que las reglas son para ser seguidas ciegamente por los tontos y para servir de guía a los listos.

Es decir, el error de junior es saltártelas sin haberlas conocido. Lo acertado es conocerlas y saber cuándo te las puedes saltar.

En Facebook, como en cualquier otro medio digital, puedes aplicar lo que te haya funcionado en otros sitios, o lo que te digan que funciona en general, pero con mucha, mucha cautela. Esta cautela se llama TEST.

Funciona hacer preguntas

Un test sirve por ejemplo para darte cuenta de cosas como la siguiente.

Se nos dice que en los anuncios de Facebook va muy bien poner imágenes de personas.

Tiene mucho sentido. Si estás un medio lleno de imágenes de amigos añadir una más puede atraer la mirada.

Si a esto le sumamos el principio de que es mejor una fotografía que una ilustración lo tendríamos muy fácil.

Pues no.

En un test reciente para una empresa del sector salud se realizó un test entre una imagen de una chica morena y una ilustración de una chica morena: la segunda proporcionó ¡un 430% más de CTR!

La explicación puede estar en que cuando todo es uniforme, el diferentes es el único visible.

No funciona el tun-tún

Los tests en Facebook son tan vitales como para poder afirmar que sin ellos tienes todos los números para que la campaña sea un fracaso y acabes sentenciando: “Facebook no funciona”.

Puede que tú tengas un filón esperando, pero hay que encontrarlo.

No haciendo prospecciones en cualquier lugar. Tienes que tener un plan para poder dar con él en el menor tiempo posible. Tienes que hacer tests, pero en un orden.

Funciona el orden

Probar muchas cosas es la clave para encontrar alguna rentable. Pero probar al tun-tún puede llevarte a perder el tiempo. Queremos resultados y los queremos ya.

Lo mejor, empezar por lo que puede dar más resultados e ir bajando en importancia:

  1. Probar diferentes perfiles: es lo que más repercute en los resultados. No descubrimos nada, siempre heos sabido que el éxito de cualquier acción de marketing depende de 3 cosas y en este orden: el quién, el qué y el como.En Facebook lo primero que tienes qué testar es el perfil al que debes dirigir la campaña.En un test se dividió el presupuesto entre dos perfiles completamente diferentes. Uno de ellos consiguió (con el mismo dinero) un 29% más de clics. Con este dato ya sabes por dónde vas a continuar al mes siguiente:
  2. Probar diferentes imágenes: los anuncios de Facebook están recluidos en un gueto situado abajo a la derecha de la pantalla del usuario. Zona a la que nadie osa mirar salvo por error. Por ello, el recurso más inmediato que tenemos es poner una buena imagen, no esperada, extraña, sugerente, lo que quieras, pero que se vea.En un test de 8 anuncios con 8 imágenes diferentes pero con los mismos textos, había resultados para todos los gustos: uno con 0% de CTR, otros con datos aceptables y un ganador destacado que multiplicaba la media por 4.Sin un test de esta magnitud corres el peligro de quedarte con ese 0% o de no conocer nunca a ese resplandeciente ganador.
  3. Probar diferentes textos: una vez que has encontrado el perfil y las imágenes, las variaciones en los textos te permiten afinar resultados. Un test de texto puede también marcar diferencias, pero a priori, es el más débil de los tres. Así que ¡no empieces por aquí!

No funciona fijarte en los clics

Si simplemente utilizas Facebook como la mayoría, para tener más visitas a la web, estás siguiendo la estrategia incorrecta.

Puedes tener visitas baratas, creerte que ya tienes un nuevo flujo de tráfico y no saber que son visitas inútiles.

En una campaña para una ONG, las visitas vía Facebook eran un 55% más baratas que las obtenidas con Google AdWords.

Pero cuando estas visitas llegaban a la web, su probabilidad de que acabasen haciendo una donación era un 34% inferior.

Funciona fijarte en las conversiones

En otra campaña para una editorial, las visitas cuestan el doble si vienen de Facebook que si vienen de AdWords, y el CTR% es una cuarta parte. Datos para tirar a Facebook por la ventana.

Pero cuando pones la atención en los leads generados (el objetivo de conversión) te llevas la sorpresa del día: un 47% más baratos.

Es decir, para un mismo presupuesto de gasto, Facebook Ads te general casi el doble de leads que AdWords.

La clave está en fijarte no sólo en las visitas sino especialmente en las conversiones, es decir, mirar todo el proceso.

Este error es habitual ya que Facebook no te da este último dato. Tienes que ir a Analytics o al sistema que tengas y analizar el comportamiento de cada fuente de visitas.

En AdWords esto no sólo está previsto sino que además requiere una décima parte del trabajo que supone en Facebook Ads.

¿Cómo podría funcionar mejor Facebook Ads?

  1. Menos caos: como todo en Facebook, el funcionamiento del gestor de campañas no es muy intuitivo ni fácil a priori. Adwords tampoco es que sea minimalista, pero tiene perdón por ser tan rico y complejo. Facebook Ads tiene cuatro funcionalidades, podría ser mucho más fácil.
  2. Enfocado a lo que importa: el seguimiento de conversiones. En Adwords no se puede decir que te lo pongan delante de la cara pero está previsto y una vez te lo desvelan y sabes aplicarlo, ves que realmente el sistema está preparado. En Facebook Ads todavía les queda mucho por recorrer.
  3. Más posibilidades: nos ofrecen un montón de tráfico, un montón de minutos, un montón de oportunidades de captar la atención y ¿que formatos publicitarios nos ofrecen? Una única opción de anuncio: imagen de 100x75 y 135 caracteres. Desde que existe, Facebook Ads apenas ha evolucionado. (Salvo que seas un gran anunciante, claro).

Mira a AdWords, no se paró con los anuncios de texto, sacaron los gráficos. Los banners que puedes subir en casi cualquier formato y si no, los que puedes crear con la maravilla del “creador de anuncios de display” que te permite hacer banners estáticos, dinámicos, con vídeo, de rich media, de sólo audio, expandibles. Y cada mes aparece algo nuevo.

Dicho esto, arrodillémonos y…

Roguemos al Sumo Facerdote:

“Señores de Facebook: estamos sedientos de una nueva fuente de negocio que no sea Google.

No porque no nos guste Google, que nos gusta.

Excepto aquel pequeño detalle de que nos cobre por clic, todo lo demás nos encanta: su potencia, sus posibilidades, su mejora continua, todo.

Pero somos gente sensata a la que le gusta poner los huevos en diferentes cestas. Google tiene demasiado poder en nuestras cuentas de resultados. Si mañana le da por girar el pulgar hacia abajo nos comen los leones. Además, la competencia es sana.

Por favor, exploten de verdad su potencial y valdrán de verdad lo que dicen los analistas de bolsa. Pónganoslo más fácil. Toquen el suelo con los pies, bajen a lo que nos interesa: ventas, conversiones, rentabilidad (algo muy diferente a las “impresiones sociales” y demás métricas tan trending).

Si lo hacen, no se preocupen. No tendrán ni que anunciarlo. Vendremos en masa a dejarnos el presupuesto.

Mientras no sea sí, nos quedaremos con lo menos malo. Seguiremos jugueteando con los Facebook Ads pero pondremos la mayoría de los huevos en Google Ads.”