El Quality Score o Nivel de Calidad de Google AdWords es mucho más importante que antes, según los de WordStream. A continuación tienes una traducción aproximada del artículo original y al final, qué quiero decir con “Pasando del Nivel de Calidad” (aviso: no apto para todos los públicos).
Puedes ver el original en inglés aquí: Revisiting the Economics of Google Quality Score: Why QS Is Up to 200% More Valuable in 2013
Hace unos cuatro años, Craig Danuloff de Click Equations escribió un artículo llamado “The Economics of Quality Score” que proporcionaba un modelo simple para determinar en valor del Quality Score (o Nivel de Calidad) en una cuenta de Google AdWords.
Todos sabemos lo importante que es Nivel de Calidad de Google: juega un papel primordial en la determinación del Ad Rank, que a su vez determina la posición en la que aparecerán los anuncios, por lo tanto, determina el volumen de exposición y clics que recibirán tus anuncios.
Este Nivel de Calidad también juega un papel crucial en lo que vas a pagar por clic. El famoso vídeo de Hal Varian, director financiero de Google, nos ayuda a clarificar este punto con la siguiente fórmula del cálculo del coste por clic (CPC): Ad Rank del anuncio que está justo debajo del tuyo / tu Nivel de Calidad
Con esta información y un poco de aritmética básica, Craig publicó dos tablas que ilustraban el valor del Nivel de Calidad en ese momento, como se puede ver a continuación:
La tabla nos informa de:
- Los ahorros o penalizaciones por tener niveles de calidad altos (8,9 ó 10) o niveles de calidad bajos (6 ó menos), teniendo el 7 como nivel neutro.
- Los efectos económicos de conseguir mejorar el Nivel de Calidad en 1 punto.
Es importante darse cuenta de que el Nivel de Calidad real que utiliza Google AdWords para calcular tu CPC no es un número entero entre 1 y 10.
El número que vemos en AdWords en los informes de Nivel de Calidad es un número entero entre 1 y 10. El Nivel de Calidad que se utiliza realmente para calcular el CPC es un número real y la escala no es linear.
Lo que es más, hay otros factores en el cálculo del CPC que Google no revela.
En cualquier caso, los efectos en el CPC de mejorar o empeorar el Nivel de Calidad siguen siendo los mismos y las tablas anteriores nos siguen sirviendo.
¿Cuál es el valor del Nivel de Calidad en 2013?
Mucho más de lo que era hace 4 años.
En aquella época un Nivel de Calidad de 7 se consideraba un valor neutral porque 7 era el Nivel de Calidad de la mayoría de palabras clave en aquella época. Como decía Craig:
“Hemos fijado el 7 como Nivel de Calidad neutro porque tras utilizar ClickEquations y revisar un amplio abanico de campañas hemos visto que el Nivel de Calidad 7 aparece como el nivel medio entre una amplia y diversa cantidad de palabras claves.”
Desde entonces, el Nivel de Calidad 7 se ha vuelto más escaso y la media de Nivel de Calidad ha bajado.
Aquí tienes la situación del Nivel de Calidad en 2013. Puntualizar que el Nivel de Calidad ha sido ponderado con la impresiones, porque no todas las palabras clave tienen los mismos volúmenes de búsqueda.
Estos datos se han compilado en un análisis manual de varios cientos de clientes que se registraron en los dos primeros meses de 2013.
Basado en este estudio, estimo que el Nivel de Calidad medio es ligeramente superior a 5 (de un total de 10), teniendo en cuenta la ponderación con impresiones.
El Nivel de Calidad de 5 sustituye al 7
Por lo tanto, las campañas que tengan un nivel medio ponderado de 5 se pueden considerar mejores que la media y esto produce unos beneficios mayores sobre la mayoría de los anunciantes. Lo contrario con niveles por debajo de 5.
Si rehacemos los cálculos teniendo este valor de 5 como neutro quedaría como sigue:
La principal enseñanza es que el valor de tener un Nivel de Calidad superior a la media se ha incrementado considerablemente.
En términos porcentuales, los “descuentos” por tener palabras clave con Nivel de Calidad por encima de la media se han incrementado del 66% al 200%, comparando con los valores de 2009.
Por este y otros motivos siempre he afirmado que el Nivel de Calidad es la métrica más importante para conseguir el éxito en AdWords, y esto es más cierto que nunca.
Añadir que los ahorros o incrementos marginales de costes por aumentos o reducciones de 1 punto en el Nivel de Calidad permanecen invariables (por definición), pero se incluyen en la tabla con el fin de tener todos los datos.
¿Cuál es tu Nivel de Calidad medio?
Hay dos formas de calcularlo: la fácil y la difícil. Empecemos por la difícil:
- Entra en AdWords
- En cada campaña de buscadores, en la pestaña de Palabras clave, visualiza el nivel de calidad
- Exporta los datos a una hoja de cálculo, multiplica la impresiones de cada palabra clave por su correspondiente Nivel de Calidad. Suma el resultado de todas las palabras clave y luego lo divides por el total de impresiones de esas palabras clave
- El resultado es el Nivel de Calidad medio ponderado con las impresiones
La forma fácil es utilizar la herramienta gratuita AdWords Performance Grader de WordsStream. Con esta herramienta puedes hacer una auditoria de la cuenta de AdWords a través 8 métricas claves de rendimiento o KPIs, incluyendo el Nivel de Calidad medio ponderado con impresiones.
Pasando del Nivel de Calidad
Hasta aquí el excelente artículo de WordStream. Ahora me toca a mí.
Cada cuál es libre de llevar las cuentas de AdWords como quiera (siendo el que paga, faltaría más). Nosotros también.
Desde la primera campaña en 2005 algo hemos aprendido y una de los grandes “QUÉs” es que AdWords no es un fin en sí mismo, sino que hay vida fuera de AdWords.
Vigilar la métricas de Google AdWords es importante, y sin duda el Nivel de Calidad es posiblemente la más importante… ¡si sólo quieres visitas!
No me cansaré de repetir que:
AdWords es sólo la mitad de la película. La otra mitad son las conversiones. Y como ocurre en la buenas películas, la segunda mitad suele ser la mejor.
Tampoco quiero que se me malinterprete: le dedicamos mucho tiempo a optimizar las campañas, a monitorizar métricas, proponer cambios, testarlos, etc.
De hecho, para un cliente medio el tiempo dedicado a AdWords es superior al tiempo dedicado a mejorar su conversión, pero el tiempo de más valor lo dedicamos a lo segundo. SIN DUDA.
¿Quiere decir esto que todo lo anterior sobre el Nivel de Calidad nos trae sin cuidado? En absoluto, todo nos interesa y todo hay que tenerlo presente. Pero no nos tiramos de los pelos si pasamos de un QS de 7 a uno de 5.
Lo hacemos si nos sube el coste de los leads o nos baja el porcentaje de conversión.
Nos preocupa mucho más encontrar el anuncio correcto que hace “clic” en la mente del que busca en Google. Y sobre todo, en descubrir la experiencia web que le llevará a llamar o rellenar el formulario. Cuando lo consigues, te aseguro que has encontrado un filón.
¿Quieres encontrar pepitas de oro en el río o prefieres dar con el filón que esconde la montaña?
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