Éste es el segundo caso de test de e-mailing que ganó un premio «Silver» en la 4th Annual Email & Mobile Testing Award y que compartimos contigo. Si el caso anterior era un curioso test sobre hora y día de envío del email, en esta ocasión testamos un tema crucial en la estrategia de emailing: ¿cuánto ganamos al pasar a diseño responsive?
El email que ves arriba a la izquierda es un diseño html no responsive. Si te parece poco agraciado para ganar un premio, estoy contigo. Pero esto no es un concurso de belleza sino de eficacia.
Se trata de un email cuya plantilla ya fue testada anteriormente contra otras más agraciadas y las ganó a todas.
Posiblemente su sencillez, claridad y tono personal fueron atributos superiores a otros diseños más bonitos pero que gritaban «¡no me mires que soy publicidad!».
Como se dice en este sector:
Lo feo vende (ugly sells)
En cuanto al contenido, en el email se promociona un cupón descuento de 4€ para animar la compra de cualquier producto de la marca Thiomucase, anticelulítico de la farmacéutica Almirall (a la que de nuevo agradecemos su autorización para publicar los resultados en este blog).
El resto del email es un texto sencillo y corto tipo carta, firmado por una de las interlocutoras en Thiomucase.
El email se envía a una base de datos, en su gran mayoría mujeres, que han realizado un registro doble opt-in. Por lo tanto conocen y están habituadas a recibir este tipo de comunicados.
Lo que quiero decir con esto es que es un target de gran calidad, no una lista fría de desconocidos que nos podría enturbiar los resultados.
¿Por qué testar un email responsive contra otro que no lo es?
Una vez teníamos un diseño de email (izquierda) que funcionaba bien, como apasionados del testing, el siguiente paso era preguntarse: ¿cómo se mejora esto?
Para llegar a esta plantilla habíamos testado previamente aspectos del diseño, longitud del texto del email, tonos de copy… ¿qué más se podías testar?
La respuesta nos la dio uno de los temas más top de los últimos años: el diseño responsive.
Con un email responsive el diseño se adapta a los diferentes anchos de los dispositivos. Es decir, va cambiando el ancho del email y los tamaños de las imágenes/textos según el usuario lo esté visualizando en un ordenador, en una tablet o en un móvil.
Incluso dentro de un mismo dispositivo, detecta si lo tienes en vertical y lo pasas a horizontal, adaptándose al cambio de ancho.
Pruébalo con este mismo blog, que es responsive. (Si me estas leyendo en el ordenador mejor que no, te mirarán raro).
La hipótesis, por lo tanto, es que si pasamos de email no-responsive a diseño responsive, el usuario tendría que agradecerlo ya que todo lo ve mejor, lo lee mejor, la experiencia es mejor y debería hacer clic en el email con mayor alegría.
El diseño responsive es algo que se acepta sin dudar, es un sí-o-sí. De hecho hoy en día tener un sitio web que no se adapte al dispositivo empieza a ser algo «vintage».
La pregunta que nos hacíamos no era tanto si el email debía ser responsive sino:
¿Cuánto se gana con el responsive? ¿Vale la pena el esfuerzo?
¿Cómo se hace un test de diseño responsive vs no-responsive?
En este caso el proceso es más laborioso que en el caso anterior de fecha/hora en el que el email es el mismo y sólo tienes que enviarlo en momentos distintos.
Aquí el email es completamente diferente y tienes que hacer dos diseños, uno en html clásico, y otro en html responsive, con todo lo que ello significa.
Pasar un diseño a responsive no algo que se consigue apretando un botón, los diseñadores web estarán conmigo en que hay que tocar muchas cosas, hacer muchas pruebas, a veces rediseñar el photoshop original…
En cualquier caso hay que tener claro que sólo cambia el diseño, por lo tanto:
- Los textos son exactamente los mismos
- El estilo, es decir, colores, tipografías, etc., no cambia
- Las dos versiones se envían a la vez, en el momento ganador del anterior test (jueves a las 22:30)
- La base de datos no cambia, ambas versiones van a la «misma gente»
Con «misma gente» no quiero decir que lo tienes que enviar los dos emails a una misma persona. Esto sería un error grave en testing. Lo podrías llamar encuesta, pero no test.
Con «misma gente» quiero decir que debes particionar la base de datos en dos, por ejemplo 50%-50% y de forma aleatoria, para que las dos mitades sean homogéneas en cuanto a recencia, frecuencia, valor, demografía, es decir. El perfil es el mismo en los dos casos.
Las mitades pueden ser también 25%-75% o 1%-100%, pero por un tema de estadística y grado de confianza que luego comentamos en la parte de resultados, aconsejamos hacer mitad y mitad sobre todo si eres nuevo en esto del testing y quieres asegurarte que el test saldrá bien.
¿Cuáles fueron los resultados?
Como en el caso anterior, nos fijamos en el ratio de apertura (open rate, OR) y el ratio de clic (click through rate) para valorar cuál de los dos diseños funcioná mejor.
And the winner is…
¡Diseño NO RESPONSIVE!
Aquí tienes los datos:
- Open rate (OR): 32% más en aperturas en la versión NO responsive
- Click through rate (CTR): un 56% más de clics en la versión NO responsive
¿Sorprendido? ¿Escéptico? Puedes dudar de estos datos, yo lo haría.
Hasta que compruebas que estadísticamente el resultado tiene una fiabilidad altísima.
Concretamente, el resultado del test alcanzó un grado de confianza del 99%, el nivel que utiliza Google en sus proyectos de testing.
Con un 95% un test ya se da por válido en la mayoría de las empresas, así que en este caso la versión no responsive ganó de forma rotunda y no admite discusión.
¿Por qué ganó el no-responsive si todo se ve más pequeño? La respuesta no te la puede dar el test. El test te dice quien gana. No el porqué. Punto.
Podríamos hacer suposiciones, establecer teorías. Prefiero preguntarte: ¿cuál es la tuya?
¿Qué hemos aprendido con este test?
La importancia que tiene hacer un test ante cualquier decisión importante.
Es un tema que demasiado a menudo se pasa por alto: por mucho que un cambio sea evidente, por mucho que sea algo que todo el mundo lo haga, por mucho que te lo recomiende hasta el frutero de la esquina:
Aquí no se cambia nada sin antes hacer un test
No es la primera vez ni la última que lo vemos en otros casos o que nos pasa a nosotros mismos. Hemos visto sitios web nuevos que funcionan peor que los antiguos, a pesar de que a todo el mundo le gustaba la nueva versión.
En el caso de los emailings y el diseño responsive, este caso no es el primero.
Tenemos otro cliente en el que ha ocurrido lo mismo. Hemos tenido que dar marcha atrás y volver a la seguridad del html de toda la vida.
¿Significa esto que el diseño responsive no funciona?
En absoluto. Pero hay que diferenciar entre diseño web y diseño de emailings.
Aunque los dos sean html, son mundos muy diferentes por los navegadores y gestores de correo que cada usuario utiliza.
Sin entrar en cuestiones técnicas, la visualización correcta de un email da mucho más trabajo que la de un sitio web. Muchísimo más si estamos hablando de diseño responsive.
Pero esto no quita que vayamos a echar la toalla en los emails no responsive.
No es una moda pasajera, es hacia donde vamos sin remedio. No tiene sentido que algo se vea pequeñito y el usuario tenga que hacer zoom con los deditos.
El email se tiene que ver perfecto en cualquier situación. El usuario chequea su correo con una sola mano, con cuatro dedos aguanta el móvil y con el pulgar hace scroll.
El diseño responsive es la solución. Pero el diseño responsive tiene que demostrar antes su valía en números.
Seguiremos testando y testando hasta que el diseño responsive gane
Esperemos que sea pronto.
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Si no has leído el otro caso de test de e-mailing real, aquí lo tienes:
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