Hay dos formas de ganar en el juego de Google AdWords.
La primera es con un presupuesto ilimitado. En este caso, todo se reduce a subir la apuesta todo lo necesario hasta conseguir estar en la posición nº 1 y recibir así la mayor parte de los clics.
La otra es la que nos queda a la mayoría de los mortales: SER RELEVANTE. Perdón, acabo de decir una mentira.
En la primera opción, tener mucho dinero no garantiza nada. Puedes estar en la primera posición con un mal anuncio y no conseguir clics.
Por lo tanto, rico o pobre, no tienes más remedio que SER RELEVANTE.
¿Qué quiere decir «SER RELEVANTE»?
La relevancia es el «mantra», el icono sagrado alrededor del cual gira todo en Google y al cual le debe su éxito. Google no fue el primer buscador de la historia pero sí el mejor y se comió el mercado. Google puso todo el esfuerzo en, más que un «buscador», ser un «encontrador».
Mientras otros se preocupaban en explotar el negocio y añadir funcionalidades, los dos fundadores de Google se rompían el cerebro en mejorar la eficacia del algoritmo, en hacer que el usuario encontrase lo que buscaba en el menor número de intentos, en definitiva, en ser los más elevantes.
La misma filosofía se aplica a los enlaces patrocinados de Google, es decir Google AdWords, los anuncios que aparecen en la columna derecha de toda búsqueda en Google.
Veamos un ejemplo. Imaginemos que nos hemos cansado de tener las fotos digitales en docenas de CDs y un buen día nos decidimos a imprimir unas cuantas. Lo mejor será tener un buen papel fotográfico. Así que buscamos en Google «papel imprimir fotos».
¿Cuál de los siguientes enlaces patrocinados captará nuestra atención?
Hay muchos anunciantes peleándose por «papel imprimir fotos». Pero sólo uno que responde a nuestra petición de «Papel para impresión fotográfica HP» (el señalado conuna flecha). El resto, siete irrelevantes que pierden frente al único que se tomó la molestia en ser relevante.
La relevancia afecta absolutamente a todo:
1. La selección de palabras claves:
Tener sólo un puñado de palabras clave, las más evidentes, las que a todo el mundo se le ocurre, es vivir en una pecera repleta de peces (la competencia). Tarde o temprano el oxígeno se acaba.
La lista de palabras y frases clave tiene que ser más amplia que la de los competidores. Pero al mismo tiempo, debe prestar especial atención a las más relevantes con el negocio, las que mejores resultados producirán y en las que concentraremos los esfuerzos.
Y debemos asegurarnos en tenerlas todas, o estaremos perdiendo oportunidades.
2. La redacción de anuncios (los enlaces patrocinados):
Una de las peores cosas que se puede hacer en Google AdWords es redactar un único anuncio para las 20, 200 ó 2.000 palabras clave que puedas llegar a reunir. Es el «café para todos», que aquí no funciona.
No sólo porque producirá una campaña con un bajo CTR («click through rate» o tasa de clic, el grado de aceptación del anuncio) sino por otro motivo aún más importante: Google AdWords premia a los mejores anuncios subiéndolos de posición y rebajando el coste por clic. Más adelante profundizaremos en este concepto.
3. Las conversiones:
Google AdWords nos proporciona visitas, pero no se vive de visitas. Lo que realmente queremos es que la web genere pedidos, solicitudes de presupuesto, o una lista de interesados. Es decir, de la cadena impresiones-clics-conversiones, el dato clave es éste último.
¿Y de quién dependen las conversiones? De la web a la que llegan las visitas. Como en este ejemplo de un cliente real:
Las palabras clave eran las mismas. Los anuncios también. La única diferencia es el destino del clic, la «landing page». La primera convierte al 5,5% de los visitantes. La segunda al 1,8%. Nada más y nada menos que un ¡300% de diferencia!
En definitiva, si enfocamos todo nuestro esfuerzo hacia lo que el cliente está buscando, podemos olvidarnos de si hay 3 ó 300 competidores. Porque el cliente sólo necesita encontrar una empresa: la más relevante.
Cómo ser relevantes
Tú quieres hablar de tu producto o servicio. Pero a tu cliente no le importa en absoluto. Lo que el quiere es una solución a sus problemas, una respuesta a su búsqueda.
Por ello, para ser relevante para tu cliente, tienes que ponerte en su piel, pensar como él piensa, conocerlo a fondo, saber en qué está soñando y qué no le deja dormir por la noche, hablar con las mismas palabras que él utiliza, en definitiva, convertirte en “tu cliente”.
Elige las palabras clave que ahora mismo él o ella está tecleando en Google. Redacta el enlace patrocinado que está esperando. Llévalo a la página web que responde a sus preguntas y desactiva sus objeciones…
Una vez lo consigas, verás que Google AdWords funciona como una máquina engrasada que no se cansa de trabajar para ti.
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