¿Siempre hay que ser creativo? En nuestra experiencia, ser creativo suele ser más veces una desventaja que una ventaja. Pero cuando todo lo demás es aburrido, ser diferente puede darnos el puntito extra. Para salir de dudas, lo mejor es probarlo, como en este test de e-mailing, en el que se pusieron a combatir dos imágenes radicalmente diferentes a nivel creativo. ¿Cuál crees que ganó?

Test de e-mailing: los antecedentes

El cliente, Autrán Dental Academy, es una de las referencias a nivel odontológico en este país. No sólo por la calidad de sus cursos sino porque el director, Fernando Autrán, tiene un estilo único y original en sus clases, un 'profe' del que te acuerdas toda la vida.

Nota: por favor denle las gracias a Fernando por permitir publicar este caso, no es habitual que nos dejen 😉

Este mismo estilo es el que se intenta imprimir en su publicidad, como en este cado: una jornada impartida por celebridades del mundo de la estética dental.

Además de explotar dos nombres famosos en este mundillo como son Ronaldo Hirata y Sidney  Kina (en la foto) se quería presentarlos de una forma divertida y diferente a lo que está acostumbrado un dentista.

La idea del 'Mortal Kombat' surgió por el hecho de que los dos doctores iban a exponer su propia solución a un mismo problema en el mismo día.

Cada uno iba a defender sus ideas y en cierta manera, enfrentarlas con el oponente. Vaya, apretando un poco el concepto, una lucha a muerte.

Para redondear la gracia, resulta que ¡los dos son cinturón negro en una especialidad de artes marciales!

Test de 'emailing': fight!

El objetivo final sigue siendo el mismo: conseguir atraer más globos oculares al anuncio, que ya es mucho con la saturación que vivimos en internet, y de esta manera mejorar los datos de inscripciones.

Si entran más al principio del embudo, saldrán más al final

El problema es que estamos hablando de un emailing B2B, business to business, publicidad que no es para el gran público sino para profesionales con título universitario. Se dice que hay que tener cuidado con las gracietas, que son gente seria, que no compran a payasos, etc., etc.

Pero como en esta vida hay que arriesgarse, adelante con la idea. Eso sí, desplegando la red: hacemos un test A/B de emailing, medimos quien gana y cuánto se gana.

  • Si gana la opción convencional, con fotos de retrato de los ponentes, pues volvemos a lo de siempre y todos amigos.
  • Si gana la versión de los karatekas, mucho mejor. Porque así no sólo mejoramos resultados sino que encima nos divertimos más.

Las dos versiones de emailing en test

La versión de control, la versión A, es la que puedes ver a continuación. Un email que utiliza una plantilla extensamente probada con este cliente junto con una imagen directa de los ponentes:

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En la versión B, por la que apostábamos todos, cambiamos únicamente la imagen de los artistas por su alter ego, las artes marciales, con kimono y pose.

Como la jornada se titula 'Mortal kombat', pues todo cuadra.

Otra cosa sería ver cómo se lo tomaban los dentistas al recibir el emailing.

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Los resultados del test de emails

¿Tú quién crees que ganó? ¿Lo convencional o lo creativo?

Antes de decidir, piensa bien. Imagínate al odontólogo, tras una mañana agotadora arrancando muelas, quejas sobre lo caras que son tarifas y con la higienista de baja, chequeando el email mientras come un sandwich de pollo con el pan húmedo por la nevera.

Después de borrar 28 emails que no le aportan nada se encuentra con el email de Autrán Dental Academy. ¿Cuál de las dos versiones le enseñarías tú?

La campaña de e-mailing se envió en abril de este año, las dos versiones se enviaron a la vez, el mejor día de la semana y a la mejor hora, datos que sabíamos de tests que habíamos hecho anteriormente.

El resultado no fue exactamente el esperado:

En %Open Rate, ratio de apertura:

  • Versión A convencional: 40,83%
  • Versión B karatekas: 39,66%

En %CTR, click-trouh-rate, ratio de clic:

  • Versión A convencional: 48.85%
  • Versión B karatecas: 46.60%

Gana A. En aperturas, la versión de los karatekas perdió un 3% respecto a la versión convencional, que no es mucho. Pero en clics, tenemos un menos 5%, que duele más.

Combinados los dos efectos, menos gente que lo abre y de estos, menos gente que hace clic, el resultado es un desastre.

Si tenemos una base de datos con 10.ooo emails:

  • Con la versión A, abrirían y llegarían a la landing page del curso unos 1.995 odontólogos.
  • Con la versión karatekas, 1.848 visitas a la landing, un 7% menos.

Por lo tanto, karatekas KO... ¿Seguro?

La importancia de medir bien

Sí, aquí hay truco. O más que truco, que no acaba ahí la historia.

Como en todo proceso web en el que intervienen los emailings, no se trata de saber cuántos abren y cuántos clican el email. Casi nunca lo es.

La parte interesante está después, cuánta gente llega hasta el final. En este caso, cuánta gente se inscribe en la jornada.

Nos falta el KPI importante de verdad, el ratio de conversión. El porcentaje de gente que llega a la landing y se apunta, paga. Aquí la foto cambia mucho:

Los karatekas mejoran un 136% el porcentaje de conversión

Sí, has leído bien, más del doble.

Es tanto la mejora que compensó con creces el menor rendimiento en aperturas y clics, estableciendo como claro ganador la versión creativa.

Ser creativos ha valido la pena. Fue arriesgado, pero ganamos la apuesta.

Al menos por esta vez.

Conclusiones del test de e-mailing

Este test de emailing, además de vender más entradas, que es y será el objetivo real, nos afianzó tres enseñanzas:

  1. Siempre un test: no apliques nada porque sí, no des nada por sentado. Cuando empiezas a hacer tests una de las cosas que aprendes rápido es a tragarte el orgullo y admitir que no tienes ni idea. Ni tras años de experiencia adquieres seguridad como para jugártelo a una sola carta.
  2. La creatividad es peligrosa: ser creativo no es siempre una buena idea. Es 'cool', gana concursos y permite al creativo de la agencia alimentar su book, pero puede estar restando ventas. Puede que veas muchos anuncios en la tele graciosos y memorables, pero me gustaría verlos aplicados a una campaña de emailings, landings, analytics y informes de kpis. Más de uno no sabría dónde esconderse.
  3. Mide el funnel hasta el final: valora en global el resultado de cualquier acción. Si te quedas a medias de la peli, puedes creer saber quién es el bueno y resulta que al final es el otro. Invierte en esfuerzos y tiempo en tener un buen sistema de tracking y seguimiento de resultados, lo amortizarás con el primer test.

Epílogo. Tras el Kombate

Tras el envío de la campaña de emailing han pasado unas cuantas cosas:

  • 19 días después se vendió todo el aforo, más de 300 butacas. Sin necesidad de hacer más publicidad que este emailing. ¡Y eso que la jornada no tenía lugar hasta cuatro meses después!
  • Se generó además una larga lista de espera por si había bajas de última hora. Quien sabe, a lo mejor podríamos haber llenado el Camp Nou.
  • Este test de emailing ganó un premio internacional en los "Email Testing Awards 2016" que organiza WhichTestWon (ahora Behave)y Marketo:

Y por supuesto, Fernando Autrán ya está cocinando una nueva jornada para 2017 que seguro supera a ésta en repercusión, aforo y... creatividad. Se aceptan apuestas.

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No lo hemos comentado pero, ¿te has fijado en que los ratios de apertura de estos email están entorno al 40% y los de clic son todavía mejores? Si quieres una estrategia de emailing potente para tu negocio, habla con nosotros: CliCo, Cliks & Conversions