Únete al lado oscuro (I)

Nos lo han vendido hasta en 7 películas, el lado oscuro no mola. Es el malo de la peli. Pero no es verdad. El lado oscuro, al menos en el caso de internet, es el que mola. Es el lado en el que están los verdaderos ‘cracks’, gente que trabaja escondida, con sigilo, clandestinamente, porque quiere guardar sus secretos. Pero algunos van saliendo a la superficie…

La fuerza vs. el lado oscuro

Hay dos bandos en internet, muy diferentes y con actitudes contrapuestas.

Uno es el que nos venden, el de las grandes empresas, el de las campañas con presupuestos generosos.

Derrochan glamour y todos queremos hacer lo mismo, campañas que ganan concursos, con bonitos slogans poéticos y divertidos spots en la tele.

Es el lado que llamo de “la fuerza”. Pero que cuando rascas un poco, se convierte en el de la “debilidad”.

Luego está un lado más feo y desprovisto de magia, desconocido y ‘underground’.

En parte porque no es muy dado a salir de los garajes. En parte porque quiénes lo pueblan no quieren que más gente sepa lo que ellos saben.

Sus creaciones en forma de sitios web, emailings o banners puede tener poco 'sex-appeal' pero cuando ves sus cuentas bancarias, se vuelven de lo más sexy.

Es el lado oscuro, el que realmente tiene la fuerza y el que, si no fuera por los productores de Hollywood que quieren siempre finales felices, acabarían por dominar la galaxia y aplastar a la resistencia en las peliculas.

De hecho, en la realidad de internet así. Son los que saben de verdad cómo se saca rentabilidad de internet, lo que funciona y lo que no. Y si no lo saben, lo encuentran.

Suelen ser lobos solitarios o pequeñas manadas de dos o cuatro miembros, todos ellos con fino olfato y espíritu incansable que dominan la psicología humana, la seducción del copy, los vericuetos de internet y les importa bien poco si no salen en las revistas del sector o si no tienen oficinas al ‘estilo Google’.

Afortunadamente, no son totalmente estancos y se puede saber lo que hacen al menos de forma indirecta, apuntándose a sus listas de opt-in o con herramientas de análisis de la cometencia.

También porque algunos de ellos ha descubierto el filón de los cursos e imparten de vez en cuando alguno en el que desvelan parte de lo que hacen.

¿Y qué es lo que hacen? Aquí vamos a hacer una lista, parcial desgraciadamente, de cuáles son sus principios, técnicas y trucos.

Difusión vs. Conversión

La primera gran diferencia entre los dos bandos es dónde ponen el foco.

Unos lo ponen en la difusión, en los grandes números, en arrasar internet con sus mensajes.

El otro, en la conversión, un término que muchos de los anteriores no saben ni lo que quiere decir. Ni les importa.

1. Difusión

Los partidiarios de la difusión hablan constantemente de generar imagen de marca, se preocupan si en las encuestas no salen los primeros en cosas como “recuerdo no sugerido”.

Si no eres TOM (Top Of Mind) no eres nadie.

La reputación lo es todo. Monitorizan las redes sociales mediante la escucha activa y si se produce algún comentario negativo corren histéricos por los pasillos de la oficina arrancándose los pelos.

Les encantan los grandes números, los trillones de impresiones, los GRPs, los hits.

Aparecer, salir en todas partes, aparentar. Las métricas que suelen valorar son los CPM. Si el de medios consigue un CPM bajito, genial, vamos bien.

El objetivo sublime es salir en el prime time de la tele y que todo el mundo lo comente al día siguiente.

Aunque no saben que el 90% de los que tenían la tele encendida en ese momento estaban preparándose un leche con cola-cao o poniéndose el pijama.

2. Conversión

Los que ponen su atención en la conversión hace tiempo que se dieron cuenta de que tener una buena marca no garantiza poder pagar las nóminas a final de mes.

Vieron casos trágicos como el de Kodak, una marca histórica, global y valorada por medio planeta que sin embargo es hoy una sombra del gigante que fue.

Saben que la clave del negocio de internet no está en contar cuántos ojos te están viendo sino cuántos te dejan la Visa.

El foco no lo ponen en el principio sino en el final del funnel o embudo de conversión (palabrejas raras que los del punto 1 ignoran).

Saben que hay que elegir, que no se puede todo, y que hay que priorizar. Por eso centran sus neuronas, esfuerzos y recursos en maximizar cosas como el número de leads, el valor por visita, el ticket medio o las ventas por 1.000 impresiones.

O dicho de otro modo, minimizar el coste de adquisición en sus diferentes versiones: CPA, CPL, CPS…

Elegir el enfoque equivocado te lleva a tomar decisiones equivocadas con graves consecuencias, como en el siguiente ejemplo.

Cómo decidir el anuncio ganador

Los dos siguientes anuncios de Facebook Ads aparecieron durante un invierno de hace poco.  Ambos tienen el mismo texto pero imágenes diferentes.

El de la derecha, con una foto de la Catedral de Barcelona de noche, era el preferido del cliente, le gustaba la idea de promocionar Barcelona a través de conceptos más allá del sol y la playa, como en este caso, la arquitectura y la historia de un barrio tan barcelonés como el Gótico.

En cambio, el de la izquierda, era nuestra opción preferida. Los topicazos de playa y sol. Porque estábamos convencidos de que el turismo que viene a este país, mayoritariamente busca esto. Si luego le añades cultura, gastronomía y shopping, perfecto. Pero lo primero es lo primero.

La foto, hay que decirlo, no era gran cosa. Hay fotos de la costa barcelonesa mil veces más agraciadas, pero ésta era la única disponible y en cualquier caso, nos iba bien con el concepto de ‘winter sun’ (sol de invierno), que a nuestro parecer, es el beneficio principal de Barcelona para un ruso, un inglés o un noruego.

¿Cuál crees que funcionó mejor?

El de la derecha, el de la catedral nocturna, consiguió un ratio de clic superior a la playa en un 34%  y además, un coste por clic más bajo.

Aquí es donde se quedan la mayoría de las empresas. Con este dato lo normal sería concluir que la versión de la derecha captaba mejor la atención de los clientes y generaba más visitas a mejor precio.

Esto es cierto. Pro si nos quedamos aquí, cometemos un grave error.

Porque lo que realmente nos interesaba, en éste y en la mayoría de los casos, es lo que ocurre después, el registro o el no-registro en la promoción.

Tras el clic en el anuncio aterrizabas en un microsite destinado a captar los datos del usuario y generar así una base de datos de interesados.

Y aquí cambia todo: el anuncio de la playa generaba registros a un ritmo un 69% mayor (porcentaje de conversión) que el de la catedral y con rebajas sustanciales en el coste por registro.

Ahora estaba claro cuál era el anuncio ganador.

Enfocarte en la difusión en lugar de la conversión te lleva a elegir falsos ganadores y a invertir mal los recursos

Este efecto aparentemente incoherente, un anuncio mejor en clics y el otro mejor en conversión, no es en absoluto excepcional.

Me lo encuentro constantemente y dice mucho de la calidad del clic: a veces estamos felices porque hemos conseguido llenar la tienda y no nos damos cuenta de que son sólo mirones que no compran.

Y al revés, a veces es mejor hacer cosas menos atractivas para la mayoría, pero más enfocadas a seleccionar el target que realmente nos interesa, el que compra.

Los que actúan en el lado oscuro no se dejan engañar, saben qué métricas son las importantes y van a muerte a por ellas.

¿Publicidad a lo grande?

A todos nos gustaría salir a lo grande, como en este anuncio de LG en la primera página de elpais.com:

Es algo que nos pierde. Salir en los medios impresos, y ya no digamos en la caja tonta, es un sueño para cualquier gerente o director de marketing.

No sólo por la cantidad de gente que ve nuestra querida marca, sino por lo bien que queda que los amigos del golf te digan, “ayer vi tu anuncio, te habrá costado una fortuna!”

Este es otro de los cantos de sirenas que nos quieren apartar del lado oscuro: hay que hacer publicidad masiva, no sólo porque significa que tenemos una gran marca sino por la teoría de los números.

El razonamiento es que cuanto más, mejor. Si quieres vender más, invierte más, llama más, trabaja más. O lo que también se conoce como matar moscas a cañonazos.

Lo que no saben, o no quieren saber, es que gastarse 30.000 o 75.000 euros por salir un día en la página principal de un periódico digital o en la de Youtube es la forma más tonta de despilfarrar el dinero en internet.

Display, como medio, es tremendamente interesante por su tamaño, pero al mismo tiempo es tremendamente ineficiente.

Conseguir hacer campañas rentables en display requiere paciencia, visión a largo plazo, probar muchas cosas, optimizar durante semanas… lo contrario de la fuerza bruta que comentamos.

Por ejemplo, las campañas de remarketing en display son precisamente el opuesto de las campañas masivas de duración efímera.

Son las campañas más efectivas que podemos tener en display, pero no de un día para otro.

Requieren:

• Empezar con una lista de usuarios que visitan nuestro site que al principio es CERO pero que poco a poco va creciendo y que puede llegar a ser con los años de, como en un cliente, de más de medio millón de usuarios.
• Segmentar bien esa lista gigante en pequeños segmentos para afinar la efectividad: los que compraron A pero no B, los que han visitado aquella parte clave del site y sin embargo no han convertido, los que hace más de x días que no vuelven, etc.
• Preparar una estrategia variada de creatividades de anuncios y landing pages para no quemar al usuario con la repetición de banners (algo que pocos hacen) y conseguir lo contrario, encontrar el concepto que consigue la conversión.

Con una estrategia de remarketing bien trabajada conseguiremos salir también en la primera página de El País o de Youtube, pero sólo en el 0,00001% de los casos: cuando el lector de esa página es un viejo amigo que estuvo en nuestra página.

El resto de las ocasiones, ese 0,99999%, es el despilfarro que nos ahorramos e invertiremos en otras cosas más interesantes

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Si te ha gustado continúa la serie en el siguiente artículo sobre e-mailings "Únete al lado oscuro (II): one-shoot vs auto-responders"